すべての頬にバラを: オーストラリアの象徴となった戦時中の広がり、ベジマイトの 100 年

によるハンナ・ヴィニー

元のメルボルン工場では毎年約 2,200 万瓶のベジマイトが製造されています。 Vegemite のウェブサイトによると、オーストラリアの家庭の約 80% が食器棚に瓶を入れています。

ベジマイトの文化的地位は非常に永続的であるため、2022 年にメルボルン市議会は、フィッシャーマンズ ベンドのベジマイト ウェイ 1 番地にある工場の匂いを文化遺産の重要性に関する声明に含めました。

ベジマイトは 1923 年に初めてオーストラリアのスーパーマーケットの棚に並びましたが、定着するまでにはしばらく時間がかかりました。

実際、第二次世界大戦中の非常に巧妙な広告キャンペーンがなければ、今や古典的なスプレッドは「パーウィル」として知られざるままになっていたかもしれません。

ベジマイトはドイツの U ボートの発明に感謝しています。

1914 年に第一次世界大戦が始まったとき、オーストラリア人は英国の酵母エキスであるマーマイトの大ファンでした。

ドイツ軍がイギリスの物資を満載した船をオーストラリアに沈め始めたとき、マーマイトは棚から消えた。 特許の条件により、マーマイトは英国でのみ製造できました。

その結果、イーストスプレッドの市場にはギャップが生じました。

缶詰食品を製造していたフレッド・ウォーカーは、食品技術者のシリル・P・カリスターを雇い、カールトン醸造所のビール酵母を使用した自家製酵母スプレッドを作成しました。

カリスターの実験では、元のマーマイトよりも厚くて強力なスプレッドが生成されました。 風味を改善するためにカリスターが野菜抽出物を加えたことにより、そのスプレッドにベジマイトという名前が与えられることになり、コンテストの応募作品の中からウォーカーの娘が選んだものである。

おそらくマーマイトに対するブランド忠誠心のため、オーストラリア人は初めてベジマイトが食料品店の棚に並んだとき、ベジマイトに警戒していました。

これに対抗するために、ウォーカーは 1928 年にマーマイトをもじってベジマイトを「パーウィル」と改名しました。「ママがそうするなら、パパはそうするだろう」。

このブランド変更は長続きしませんでした。 オーストラリア人はベジマイト以上にパーウィルに興味を持っていませんでした。

1930年代、ウォーカーはアメリカの広告主J・ウォルター・トンプソンを雇った。 トンプソンは、人気のクラフト チーズを含む他のクラフト ウォーカー製品を購入すると、ベジマイトの無料サンプルを提供し始めました。

クラフトウォーカーは、ベジマイトを宣伝するためにリメリックコンテストも開催した。 参加者はリムリックの最後の行を書いて、新車が当たる抽選会に参加することになった。

しかし、ベジマイトがオーストラリアの国民的アイデンティティの一部となるまでには、もう一度世界大戦が必要でした。

第二次世界大戦も海運補給ルートを混乱させた。 他の食材が入手困難な中、ベジマイトは多くの食品の栄養価の高い代替品として販売されました。 1945 年の広告には、「もしあなたがベジマイトを薬として必要としない人なら、何千もの病人や赤ん坊が、当分の間ベジマイトを拒否するようあなたに求めています。」と書かれていました。

賞味期限が長く、ビタミンB群が豊富に含まれていることから、供給省もベジマイトの利点に注目しました。 同省はベジマイトを大量に購入し、前線の兵士に送る配給キットに含め始めた。

この需要のため、クラフトウォーカー食品は民間人が利用できるベジマイトを配給した。 それでもブランドは広告を増やした。 ベジマイトはその信じられないほどの健康上の利点からオーストラリア軍に需要があるため、消費者は数量限定だと言われました。

ある広告はオーストラリア人に次のように伝えた。「ビタミンB欠乏症と闘うのにベジマイトは価値があるため、我が国の兵士と同盟国の兵士が従事するすべての作戦地域、および軍事病院でベジマイトの需要が非常に高い。 そのため、戦闘部隊はまず生産されたすべてのベジマイトを呼び出すことにした。 それが、ベジマイトが民間消費用に不足している理由です。 しかし、常にそうなるとは限りません。 平和が勝ち取られ、兵士たちが帰還すれば、この非常においしい酵母エキスが十分に備蓄され、誰もが利用できるようになるでしょう。」

この巧妙な広告は、ベジマイトとオーストラリアのナショナリズムを結びつけました。 配給時代の間、ほとんどの人はスプレッドを購入できませんでしたが、ベジマイトが軍隊にとって不可欠であるという考えは、ベジマイトが根本的にオーストラリアのものであるという考えを固めました。